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O ano de 2026 marca uma mudança estrutural no marketing digital: a transição da era da experimentação para a era da execução. O surgimento de novas tecnologias como a Inteligência Artificial, antes vistas como inovações a serem testadas, agora compõem a base das operações estratégicas nas empresas. No Brasil, o uso de IA nas empresas teve um salto de 16,9% para 41,9% entre 2023 e 2025 – percentual superior à média global, que passou de 8,7% para 20,2% no mesmo período.

Para os tomadores de decisão, investir de forma inteligente deixou de ser uma questão de adotar a ferramenta mais recente e passou a ser o desafio de construir ecossistemas de conteúdo, proteger os dados do negócio e, acima de tudo, garantir que a marca mantenha sua humanidade.

Abaixo, detalhamos três pilares que devem guiar a alocação de recursos e a estratégia de marketing corporativo este ano.

1. A transição do SEO para o GEO (Otimização para Mecanismos Generativos) 

A jornada de busca tradicional está se fragmentando. Em vez de digitar uma palavra-chave e comparar dezenas de links, os usuários agora esperam respostas diretas e recomendações verificadas por assistentes de IA.

Neste cenário, a Otimização para Mecanismos Generativos (GEO) torna-se o novo padrão. As empresas não estão mais lutando somente pela primeira posição no Google, como também para serem a fonte que a Inteligência Artificial escolhe como resposta.

Investir de forma inteligente significa estruturar as informações da empresa de maneira impecável, utilizando marcação de dados (schema) e construindo autoridade em tópicos centrais para que tanto humanos quanto máquinas compreendam o valor do conteúdo. Em 2026, mesmo em buscas “zero-click” (quando o usuário lê a resposta gerada pela IA e não clica no site), a visibilidade converte-se em familiaridade e confiança.

2. Autenticidade como métrica de performance 

A facilidade de criação de conteúdo por IA gerou um efeito colateral grave: o excesso de materiais genéricos e de baixa qualidade. Diante da saturação, a audiência tornou-se cética em relação a discursos excessivamente polidos e robotizados.

A autenticidade deixou de ser um traço de personalidade da marca para se tornar uma estratégia crítica de performance. O investimento agora deve focar em narrativas reais. O conteúdo que se destaca é aquele que combina a eficiência em escala da IA com a intenção e a experiência empírica dos humanos. Uma tática central neste aspecto é transformar os próprios colaboradores em arquitetos da marca: conteúdos compartilhados por profissionais da equipe geram o dobro da taxa de cliques em comparação com publicações da conta corporativa.

3. Modelagem de Mix de Marketing (MMM) e Dados Primários 

A era dos cookies de terceiros chegou ao fim, acompanhada por legislações de privacidade cada vez mais rigorosas. Para não operar às cegas, as empresas precisam construir sua própria infraestrutura de dados primários (first-party data).

Além disso, a forma de medir o Retorno sobre o Investimento (ROI) evoluiu. A tradicional atribuição baseada no último clique é insuficiente para jornadas complexas. Estruturas de Modelagem de Mix de Marketing (MMM) estão ganhando força para conectar o investimento em mídia diretamente aos resultados reais de negócios, como receita e margem, fornecendo aos diretores uma visão clara do impacto do marketing no caixa da empresa.

No artigo da semana, conversamos com o Head de Marketing da BFC, Renato Cavalcanti, para aprofundar como novas diretrizes do marketing estratégico moldam o dia a dia de grandes operações.

1) No cenário B2B, muito tem se falado sobre a mudança no comportamento de busca. Como a adoção de Inteligência Artificial pelos buscadores altera a forma como o marketing deve investir seus recursos este ano?

Renato: Acredito que a grande mudança é que o marketing não pode mais pensar apenas em gerar cliques aleatórios ou produzir conteúdo só para ocupar espaço. Com a IA cada vez mais presente na jornada de busca, a marca precisa construir um ecossistema de conteúdo que atraia o público certo e seja reconhecido como uma fonte rica, confiável e útil de informação.

No B2B, isso fica ainda mais importante, porque a decisão costuma ser mais consultiva e envolve confiança. Então, não basta falar sobre o produto. É preciso educar o mercado, trazer exemplos práticos, mostrar situações reais do dia a dia, apresentar cases, responder dúvidas importantes e ajudar o decisor a entender melhor o problema que ele precisa resolver.

Vejo o investimento em marketing caminhando menos para volume e mais para profundidade, consistência e autoridade. A marca que consegue produzir conteúdos relevantes, bem estruturados e realmente úteis para o seu público tende a ganhar mais força, não só nos buscadores tradicionais, mas também nas respostas mediadas por IA.

 2) O uso massivo de IA na produção de texto e imagem gerou o que alguns relatórios chamam de fadiga de conteúdo genérico. Como manter uma marca relevante nesse ambiente?

Renato: A IA pode e deve ser usada na produção de textos, imagens e outros formatos de conteúdo. O problema não está no uso da ferramenta, mas na forma como ela é utilizada. Quando a IA é acionada de maneira aleatória, sem contexto, sem critérios, sem repertório e sem uma direção clara, o resultado tende a ser um conteúdo genérico, parecido com muitos outros e pouco conectado com a realidade da marca.

Eu costumo chamar isso de “preguiça da informação”: quando o profissional simplesmente pede algo para a IA, mas não aprofunda o problema, não explica o público, não traz referências, não define o tom, não aponta o objetivo e não adiciona uma visão estratégica ao processo.

Para manter uma marca relevante nesse ambiente, é preciso usar a IA como apoio, não como piloto automático. Ela pode otimizar processos, ganhar tempo, organizar ideias, testar caminhos criativos e acelerar a produção. Mas quem precisa saber para onde a comunicação vai, com quem está falando e qual percepção deseja construir é o profissional de marketing.

No fim, a diferença está no repertório humano. Marcas relevantes serão aquelas que usam a IA com estratégia, contexto e intenção, somando tecnologia com autenticidade, visão de negócio e entendimento real do público.

3) Uma das tendências apontadas para este ano é a ascensão dos colaboradores como vozes ativas das marcas (Employee Advocacy). Como isso funciona em mercados corporativos mais tradicionais?

Renato: Hoje, pessoas “normais” têm gerado muito mais engajamento e credibilidade para as marcas do que muitas campanhas genéricas com rostos contratados. O público começa a criar familiaridade com quem aparece, acompanha a rotina, reconhece aquelas pessoas como parte da empresa e passa a enxergar a marca de uma forma mais humana.

Isso reforça algo simples, mas muito importante: pessoas se conectam com pessoas. Hoje já vemos vários CEOs e executivos no Brasil com mais seguidores e mais influência digital do que as próprias empresas que representam, mesmo quando essas empresas são grandes e reconhecidas nacionalmente. Isso mostra que a autoridade de uma marca também pode ser construída por meio das pessoas que fazem parte dela.

Em mercados corporativos mais tradicionais, é natural que esse movimento comece com certa resistência. Pode parecer estranho no início colocar colaboradores como vozes ativas da marca, principalmente em empresas mais formais. Mas, aos poucos, os profissionais de marketing e comunicação vêm ajudando a mudar essa percepção.

Quando bem conduzido, o Employee Advocacy não é sobre transformar todo mundo em influenciador. É sobre valorizar pessoas reais, com conhecimento, vivência e conexão com o negócio. Colaboradores engajados, compartilhando conteúdos, experiências, bastidores e percepções sobre a empresa, ajudam a ampliar o alcance da marca, gerar mais confiança e fortalecer a relação com o mercado.

No fim, acredito que cada vez mais gestores entendem que uma marca não cresce apenas pelo que ela fala institucionalmente, mas também pelo que suas pessoas representam e compartilham no dia a dia.

4) Com as jornadas de decisão cada vez mais complexas, envolvendo buscas via IA, redes sociais e vídeos curtos, como o C-Level pode ter segurança de que o investimento em marketing está trazendo o ROI esperado?

Renato: O C-Level precisa entender que existem dois tipos de ROI em marketing: o mensurável e aquele que não aparece com tanta clareza nos relatórios, mas que também gera valor para o negócio.

No digital, conseguimos acompanhar muita coisa com precisão: quantos cliques uma campanha gerou, quantos cadastros chegaram, quantos desses leads avançaram no funil e, em casos como e-commerce, quantas vendas vieram diretamente de um anúncio.

Mas existe uma parte do retorno que não é tão simples de medir no detalhe. É o impacto do branding, do posicionamento, da presença constante da marca e da construção de autoridade. Muitas vezes, esse trabalho não gera uma conversão imediata, mas aumenta a confiança do mercado, reduz objeções comerciais e fortalece a percepção da empresa no médio e longo prazo.

Como diz Alfredo Soares, cofundador do G4 Educação, o branding ajuda a criar uma “identidade inabalável”, capaz de transformar compradores em fãs e gerar um valor duradouro que a matemática de curto prazo nem sempre consegue captar.

Então, para ter mais segurança sobre o ROI, o C-Level precisa olhar para os indicadores de performance, mas também entender que marketing não é apenas geração imediata de leads. É construção de demanda, reputação e confiança. E, em mercados cada vez mais complexos, quem trabalha bem esses dois lados tende a ter mais força comercial e mais previsibilidade de crescimento.